离开美女主播，汽车直播还有没有「流量密码」？

汽车直播与传统快消品有着鲜明的差异。如何打造一场成功的汽车直播，并在常态化运营中实现高转化率？今天我们将向大家分享帷幄在与各汽车品牌的合作中萃取的宝贵经验。

汽车直播通常面临如下问题：

• 很多观众来到直播间，不是为了买车，只是为了看主播；

• 不少直播的「流量密码」是美女，一些画面涉嫌违规和低俗营销；

• 每次直播前，都要花很久时间准备；

• 门店辛苦培养的优秀主播，容易被其它品牌甚至其它行业高价挖走；

• 门店直播粉丝来自全国各地，可能无法前往直播所属门店体验，影响购车链路转化。

此外，汽车直播与传统快消品直播有着明显差异，可以从以下三方面分析：车辆、人员、直播运营。

车辆方面：

汽车销售，SKU 很少，无法像其它消费品一样，跑量获利、全国包邮、十几秒快速成单。

人员方面：

团队不完整，运营岗位常常缺失，导致摄影、主播、运营常常由一人兼任。主播对汽车行业缺乏专业背景知识，往往转化自是其它消费品主播，因此缺乏对汽车直播全流程环节的把控能力与经验。

直播运营方面：

传统快消品直播带货，沉淀时间长，套路成熟容易复制，不论团队人员如何迭代，都可以留存并快速复用直播玩法。

基于以上差异，汽车品牌要如何做一场成功的直播，并且让成功路径变得可复制？

大部分汽车门店直播间账号，都缺乏内容沉淀。

汽车直播与短视频，需要更垂直。

来到直播间的观众分两种：在短时间内能够购买现车的人，和未来潜在顾客。从引流短视频制作，到直播间带货，品牌需要服务的核心受众，是第一类人，因此内容需要更加聚焦垂直。

如何精准投流，吸引第一类人？

我们需要关注完播率这一指标。引流短视频内容越优质，完播率越高，平台也会将其推送给更多符合目标用户画像的人群，带来更大曝光量。

需要注意的是，短视频拍摄需要尽可能避免抄袭与搬运。当抖音等平台发现违规引流现象时，后台会逐渐降低你的短视频推荐权重，带来负面影响。

汽车短视频如何拍摄，你需要留意以下三方面：

1. 创意种草视频吸粉

以场景化方式或功能使用方式，拍摄 30 秒左右的种草短视频，保证一周 2 到 3 个短视频发布频率。这类视频可以体现车辆核心价值、品牌与产品口碑，持续反复加强受众印象。

2. 产品细节视频固粉

每周拍摄发布 4 - 5 段 15 秒左右简易小视频，展示产品外观、内饰等细节，保证直播间流量稳定。

3. 时事热点视频涨粉

运营者需要经常在创作者中心查看实时热点，尽可能紧靠热点制作视频，获取更多流量。

那么，短视频预热后，如何做好一场直播？

直播间话术对带货转化影响重大。

例如东方甄选董宇辉之所以非常成功，一个重要原因是话术内容质量非常高。能够汽车直播间能把所有车辆配置、所有优惠政策及整个直播结构话术很好地规划总结下来，那么直播效果会非常好。

如何提升话术质量？帷幄将直播话术内容拆解为三部分：情感引入、卖点介绍、互动转化。

在直播间里，我们可以将不同的话术内容，进行排列组合，滚动播报，以确保不断让直播间用户了解车辆优点与优惠政策等内容。

例如，直播开场时主播只需 3 秒钟快速和观众打招呼，接着，主播对观众说：马上到年底了，店里在清库存，有一定的优惠政策。当观众听到清库存、优惠政策等字眼时，就会留存在直播间。

接着，主播花 30 秒左右介绍优惠政策内容，并通过 15 秒时间告诉大家，在直播间留资后，去门店购车可以获得额外优惠甚至折扣。

在这之后，主播可以对产品功能、配置等加以讲解。最后收场阶段，再次增加紧迫感，提醒观众优惠有限时，这两部分大概用时 60 多秒。

以上话术内容与时间设计，来自一项市场统计：目前汽车直播，如果能够让用户在直播间停留 1 - 1.5 分钟，就是非常不错的数字。而大部分汽车直播间用户停留时长往往只有 30 秒甚至更短。

因此，日常直播复盘时，可以以此作为一条参考主轴：如何让我的直播间观众停留 1 分钟乃至 1.5 分钟以上。

付费投流在今天是否有必要？如何做好付费投流？

帷幄认为，付费投流不是必选项。在以下四种情况，品牌需要对付费投流加以甄别考虑。

1. 直播间整体提升

不少品牌希望通过付费投流的方式提升直播间整体表现，例如将 70 分的直播间提升至 90 分。不过帷幄建议不要过度依赖付费。流量的费用在未来将越来越贵，用好自然流才是关键。

2. 适当的杠杆

在某些特定的节点，付费投流可以起到很好的杠杆作用，例如节假日、重大营销节日等，帷幄认为可以适当付费投流。

3. 修正人群画像

一些账号由于前期运营失误导致目标人群偏离，这种情况下，品牌可以通过付费投流的方式，加以校正。

4. 差异化竞价

一些潜在汽车用户也许同时也会对亲子类视频感兴趣，品牌可以通过类似标签，进行一些差异化低成本投流。

既然掌握自然流才是关键，接下来，我们来分析如何用好开场 10 分钟极速自然流（直播开场的前 10 分钟时段，会有一波非常大的流量）。

下图中，绿色线条代表开播后的前 10 分钟自然推流曝光人数，红色线条则代表用户停留时长与停留人数，直播间需要有能力承接这波流量，来获取后续持续的推流，形成正向循环。

一个有优质承接能力的直播间，最终就会呈现出下图的状态——波浪形，而非高开低走。

如何实现波浪形曲线？

1. 开播前，发布短视频吸引流量。

2. 直播中，使用按上文思路精心设计的开场话术，有主题、有结构、有节奏。

3. 适当增加福袋与红包等内容，按照合适的频率，例如 5 分钟或 10 分钟一次，进行发放。

做好以上内容的前提下，也可以适当使用付费引流手段，让直播间表现更上一层楼。

优质的复盘是下一次成功的起点。汽车直播复盘需要盘什么？

第一，数据复盘。每个设定周期内的直播数据，波峰、波谷情况等。

第二，内容复盘。话术和画面需要做出哪些调整。

第三，主播复盘。主播是对直播间情况最了解，有最直观感受的人。因此主播需要自我复盘，思考下一场直播如何改进。

数据复盘要点：

从纵向来看，我们需要漏斗逻辑，从整个直播间曝光人数，到进入人数、停留人数、风车曝光数、风车点击数、关注人数等，不同维度分门别类，层层统计分析，发现关键薄弱环节，并做出相应调整。

例如，观众停留时长未能达到 1 分 30 秒，就要查看风车曝光数情况，如果露出不足，则需要更多 H5 页面的制作与展示，能够让用户在被主播打动的第一时间，点击小卡片。

通过每日复盘，获得行业平均值及同比增长等数据，我们可以持续进行比较分析，发现成功经验与问题，找到数据掉落点，让直播改进成为一件常态化工作。

内容复盘要点：

1. 我们需要查看直播所有的画面是什么样子。

2. 每一分每一秒，每一个时间段中，主播在讲些什么，以便精细化地运营。

3. 给话术打上分类标签，包括价格、留资引导、促销方案等。通过标签内容数量与直播数据高低来做耦合，洞察每一场直播中到底有哪些精细化内容需要优化调整。

主播复盘要点：

主播自我复盘，需要考虑直播中哪一段话讲得不够好，与预设话术有差异，以及节奏感这种主观性较强的部分，如何改进。

结语

汽车直播与传统消费品直播非常不同，帷幄通过多年与各汽车品牌的合作，积累了丰富的行业经验与解决方案，希望通过上述洞察，帮助更多汽车品牌建立更加标准化和高效的直播闭环。