从「漏斗式」到「涟漪式」，汽车品牌营销正在经历哪些变革？

在过去，数据对车企而言是结果指标，包括汽车销量、试乘试驾次数，留资引流数量等。而在之后，尤其是过去十年数字化周期中，数据渐渐不再单纯是结果导向的产物，也更加服务于营销过程中的价值释放，例如通过给消费者进行画像、打标签，并在对应渠道购买流量、铺开广告。

今天，数据价值在一线车企手中又有了新的变革：它已成为汽车品牌构建自身营销最佳实践中的战略起始点。

那么，主流汽车品牌是如何通过数据来重塑消费者价值、构建自身营销战略体系的呢？

12 月 22 日，「Whale 帷幄」2022 大咖分享会·汽车专场，线上开播。本次线上盛典由帷幄主办，邀请哪吒、极氪、威马等汽车行业大咖及数字化专家，共同探讨了「线上线下场域升级 —— 汽车全域数字化下的消费者价值运营」。

汽车行业的「变」与「不变」

本次分享会中，参会大咖们作为行业内数十年资深从业者，分享了他们对汽车行业变革趋势的看法。

汽车行业正在经历的巨大变革，不仅发生在设计端、制造端，也发生在销售端、服务端。

燃油车时代，汽车品牌的核心竞争点是产品；而随着新能源汽车的兴起，产品作为竞争核心仍旧不变，但服务系统、PSS 等也成为了核心竞争点。

场景特性方面，大前提并未发生变化：汽车仍是一种高客单价、低消费频次的消费品。

但另一方面，消费者本身、消费者对汽车的使用场景、消费者对汽车的产品需求，都在发生着巨大的变化。

例如，在小红书「女生第一辆车」话题下，约 84 万条互动内容中，排名前三的关键词分别是：「价格」、「颜值」和「空间」。而传统被汽车消费者看重的「性能」、「油耗」、「续航」等，甚至未进入前十关键词。

使用场景方面，传统的汽车使用场景是从 A 到 B，用作商业接待或家用。如今汽车使用有了更丰富的场景需求和情感需求，乃至车载元宇宙等。

无论是日益成熟的互联网，还是如今炙手可热的新技术，例如 AI、大数据、虚拟现实等，都在不断重塑品牌触达消费者的媒介。

十多年前，消费者需要借助报刊杂志来了解一款汽车，而如今，汽车垂媒、抖音、朋友圈等，都已成为重要的信息渠道。

在过去， 4S 店是消费者体验汽车的重要甚至唯一途径。而如今，消费者有更多方式获取对汽车产品的体验。

此外，通过云展厅，消费者可以在线上直接浏览心仪汽车的不同配置、配色等搭配效果。

人群、场景、需求、媒介，当这些都发生重大变革之后，汽车品牌相较于以往，开始更加注重消费者体验，更加注重以数字化手段更好地了解和服务客户。

新「玩法」，新突破

如何了解你的潜在消费者？

京路投资顾问、原沙龙汽车营销负责人 Aaron 提到，近年来不少造车新势力从 0 到 1 崛起，要精准找到产品的目标受众，光靠传统的调研手段，效果未必很好，对于品牌而言，付出大量成本，寻找数千人进行用户访谈，但这些人是否能够真正代表品牌的潜在目标用户，却值得商榷。

为此，他所在的车企对潜在用户做了详细的用户分析分类，制定了数十个标签，并从衣食住行用各个方面对潜在用户做全面画像。

以「食」为例，看似与汽车没有直接关联，但一个人的饮食习惯往往与他所在的社交圈层密不可分，这也是为什么某些汽车品牌，例如蔚来，把业务做进了红酒、咖啡等领域。

而消费者的社交圈层，正成为汽车品牌营销模式创新的一个关键起点。

极氪智能科技数字研发总监鲁阳为大家讲解了传统漏斗式营销模式与新型涟漪式营销模式的不同。

传统的漏斗模式，是从销售线索到高意向线索、预订车主、订单、用户，逐层筛漏。而体验式营销则采取直营+涟漪模式。从核心车主到一般车主、关注者、向往者，用户间涟漪式影响。

传统模式的一个经典玩法，是大量投放广告，用漏斗承担线索。其特点是「出道即巅峰」，具有玻璃顶效应，投入再大，增长都会慢慢趋缓。如果用数学概念来类比，传统模式就是对数函数。

而体验模式则是指数函数。无论是奥密克戎感染人数，还是今天很多抖音、小红书爆款，都是以指数方式爆发。它的优势是为品牌带来金融理财一样的复利爆发，但通常需要较长的缓慢增长周期，品牌需要熬过这段时间，才能迎来这种模式的红利期。

营销模式变革的背后，是汽车品牌对市场理解的变化。

今天的汽车品牌更加注重如何为消费者提供超出预期的体验，也更加注重如何更加有效地评估每一项举措的 ROI ，真正做到品效合一。数据驱动，正是实现上述两点的关键要素。

各位嘉宾结合自己的亲身实践，为大家分享了数据驱动汽车品牌营销的诸多案例。

会上，帷幄产品总监 Niko、客户成功专家潘圣祥向大家讲解了 「帷幄数智空间 Whale SpaceSight」如何赋能汽车品牌线下门店数字化。

多年来，帷幄服务了众多一线汽车品牌，积累了大量最佳实践。SpaceSight 作为未来空间的数智化管理方式，以 AI 和 数据为核心，旨在帮助品牌重构门店商业价值。

正如我们在开头所说，数据已成为汽车品牌构建自身营销最佳实践中的战略起始点。但是什么样的数据才是赋能品牌营销战略的「好数据」呢？

SpaceSight 从以下几个方面给出了答案：智能监控巡检、可执行的数据洞察和运营自动化。通过这三点，真正为品牌带来降本增效。

帷幄发现，汽车品牌在门店运营管理中通常面临着如下痛点：

• 新锐品牌异军突起，行业竞争激烈，如何提升曝光度，占领用户心智？

• 如何打造极致门店服务，优化顾客体验？

• 顾客越来越挑剔和多样化，如何深入洞察客户需求，提供差异化服务？

• 如何保证管理的一致性，提升门店管理效率？

针对以上痛点，帷幄借助 SpaceSight 及多年来汽车行业服务经验，形成了成熟的解决方案。

以提升曝光度为例。

随着品牌开设更多体验店，并与一些商场展厅合作，这些门店的选址质量如何评估？传统的评估方式，是给门店打上一些位置标签、功能属性标签，或是用销售数据来衡量选址优劣。这样的方式在今天已经达不到精细化运营的要求。

更深入的方式，是对门店进行客流分析与评估。评估内容包括客流属性、客流量、顾客画像等，在这些指标的加持之下，门店数据变得更加丰满，为决策提供更充实的依据。此外，品牌也可以通过多店对比，例如体验店对曝光的贡献率和中心店对曝光的贡献率，分别占比多少，以及门店排行等方式，为选址评估提供依据。

通过 SpaceSight 最新「灵动卡片」，您可以轻松掌握上述数据，做出更加精准的门店运营决策。