帷幄2022 大咖分享会·汽车专场回顾 | 多元世界里的汽车用户价值运营
世界五百强车企使用 Excel 进行「数字化」，还只是十几年前的事情。而如今，几乎所有车企都在深度应用各类真正意义上的数字化工具。
而在三年前，汽车进入购物中心还是一件新鲜事；如今，直营门店已经遍布一线城市主要商圈，并通过数字化手段开展场景重塑。
一面是传统的营销模式自我进化，追寻品效合一；另一方面，新玩法层出不穷，一些造车新势力在小红书等平台找到了自己的目标用户，精准运营。
12 月 1 日，帷幄 Seaworld 2022 大咖分享会·汽车专场在上海南京西路如期举行，本次活动以《线上线下场域升级 —— 全域数字化下的消费者价值运营》为主题，邀请一线车企品牌高管、数字化负责人分享前沿洞察、玩法。
会上，到会嘉宾不断碰撞思想火花，为我们揭示出了未来汽车品牌数字化营销的新趋势与新机遇。
数据在车企用户发展及渠道布局中的应用
分享嘉宾：Aaron 京路投资顾问、原沙龙汽车营销负责人
从心理统计细分及沃德层次聚类法出发，Aaron 将汽车用户划分为七类客群，分别指出他们各自对汽车功能诉求的不同。
例如，「自我至上者」深信自己的选择是最佳选择，这类客群往往也会成为产品的「自来水」号召人。
「自我至上者」在体验上追求「鲜趣」，用车场景比总体客群更多元。而无论是在个人用车，还是在家庭用车、商务用车等场景，这类客群的用车频次也高于总体客群。相应的，这类客群的购车决策更加理性，对车辆基本属性要求更加严格，也比总体客群更加看重新技术。
除了客群分析，Aaron 也为大家讲解了渠道布局的策略方法，从城市进入、板块进入，到商场进入、商铺进入，逐层聚焦。
汽车品牌要不要在超级大城市核心商圈开设达几千平米的直营门店？这不是靠拍脑袋来决定。Aaron 为大家分享了如何通过沉淀数据库、选址模拟等数字化手段，来为选址决策提供科学的依据。
AI Copilot，
从升维势能到增长动能
分享嘉宾：王栋梁 帷幄首席解决方案架构师
如果说 Aaron 侧重从客群画像的角度指出用户价值运营的方法策略，那么帷幄首席解决方案架构师王栋梁则从用户全生命周期管理的角度来做进一步的解析。
会上，王栋梁分享了汽车用户的全生命周期模型：AIPPRR。
A - Awareness 认知
I - Intention 意向
P - Purchase 选购
P - Possess 持有
R - Referral 推荐
R - Re-Purchase 复购
在汽车线下门店运营中，如何消除场域运营盲区，做好用户全生命周期管理？
王栋梁从数字化展厅、透明车间、数字化电站三类场景入手，分别为大家讲解了这些场景中的经营痛点，以及帷幄 SpaceSight 作为 AI Copilot，如何为品牌构建势能场、转化新动能，在用户全生命周期管理中形成品牌旋涡效应。
数据为器，运营为道：重构汽车消费者价值
分享嘉宾：陈曦 哪吒汽车数字营销总监
什么是营销数字化？
陈曦提出一个有趣的回答：Just in time——在恰当的时间正好提供客户需要的产品。
数字化就在我们身边，覆盖着衣食住行方方面面。而在今天，数字化企业正在向传统的行业巨无霸进行挑战。
具体到汽车行业，陈曦指出，「超级APP」成为车企最重要的私域用户阵地。
车企 APP 形态经历了从工具到社区到平台的发展过程，呈现出向综合服务发展的趋势，这也考验品牌全域数字化营销能力，打造集成品牌媒体、车主服务、用户社交、线上商城的综合数字平台。
「玩法」升级，
3.0 时代的汽车营销新趋势
分享嘉宾：Shawn 帷幄 VP of Innovation Business
汽车销售门店正在面临新的格局与挑战：
客户来源更加复杂多元，目的性较弱的客户涌入门店。有效转化非结构化的、匿名的客户的难度，越来越大。
例如，小红书中，每 100 条笔记里，有两条是关于汽车购买，而汽车购买讨论中，热度最高的是女孩子如何选车。
私域时代已来，元宇宙未至，汽车品牌如何集中资源用于解决「优质」客源的「转化」问题？
Shawn 通过丰富的「玩法」讲解，为大家分享如何洞察、识别、转化零售门店高价值「过路客」，从交互层到数据层，打造极致的客户体验。
全渠道体验式营销，新势力车企生存之道
分享嘉宾：鲁阳 极氪智能科技数字研发总监
新势力汽车体验式营销与传统营销有什么区别？
鲁阳指出，传统营销模式是漏斗模式，从销售线索到高意向线索、预定车主、定单、用户，逐层筛漏。
而体验式营销则采取直营+涟漪模式。从核心车主到一般车主、关注者、向往者，用户间涟漪式影响。
传统模式中，成单意味着营销模式的终结；而在上述新营销模式下，通过产品提供的体验，不断产生用户对体验、对品牌的关注，从向往者转化为车主，再无限扩散。
接着，鲁阳通过丰富的案例展示，向大家讲解，某新势力车企做对了哪些用户体验，以及如何构建以数据为核心驱动力的用户全生命周期管理体系。
汽车直播，如何做到声量与线索量双增长？
分享嘉宾：刘佳 帷幄产品负责人
汽车直播，如何做到声量与线索量双增长？
刘佳以个人减肥健身类比，将品牌业务理解拆分为 4 个部分：业务目标、运营模式、可控因素和不可控因素，进而提出进行具体的指标细化与量化。
例如，在减肥健身中，「业务目标」是身体健康，对应的量化指标是 BMI；「运营模式」则是「动吃动吃」，对应量化指标是热量的摄入与消耗；日常饮食与运动作为可控因素，可以拆分为正餐、零食、饮料、跳绳、爬山、羽毛球等过程指标；应酬、社交这类不可控因素，也可量化为应酬次数这样的监控指标。
同样，在汽车直播中，业务目标是直播间成交额的健康增长；运营模式则涵盖流量、线索、成交等环节；可控因素包括开拓渠道、产品推广等；不可控因素则包括疫情、舆情等。
刘佳指出，汽车直播成功的关键，是为上述拆分出的因素建立体系，包括指标体系、关联体系和操作指南/SOP。
这种建模的过程，帮助品牌在直播运营过程中有效建立结果指标与过程指标之间的关联，从而在复盘分析当中，有效归因。而只有将过程指标与结果指标有效关联，数据洞察才是真正有价值、可执行的。
