Whale 帷幄管鹤荣：新消费时代下的 3 大增长密码

「很久很久以前，有一个王国叫无故事王国，它一直没有故事。其实对于一个王国而言，没有故事是最好的，没有故事的王国中的人民是最幸福的，因为故事就意味着曲折与灾难」，Whale 帷幄 CGO 管鹤荣分享了刘慈欣在《三体》中的一个小故事《王国的新画师》。

他想借「没有故事的王国」来从反面说明，品牌若是没有故事则是万万不行的，毕竟在运营的过程中，品牌需要知道每一个环节为什么要这样做。

在由 Morketing 主办的第六届「Morketing Summit 2021·灵眸大赏」上，管鹤荣带来了主题为《解密终端价值，开启新消费时代下的增长密码》的演讲分享。他重点分享了新消费时代品牌的三个增长密码：

第一，所有场景都是以消费者体验为中心，需要企业自身去梳理现状与能力，可以与供应商一起合作，找到变革的启动点。

第二，单一渠道很容易误导大家，造成头痛医头、脚痛医脚的问题，尤其在线上会发生很多误导的问题，所以要去避免。

第三，如果品牌现在是一个无故事王国，不要紧，要看有没有机会培育“新画师”和“执剑人”，在过程中将能力拉满，没有结果的王国最终泯然。

以下为演讲实录，Morketing 编辑整理：

大家好！我是管鹤荣，来自Whale 帷幄。今天主要和大家分享两部分内容，第一，新消费时代究竟新在哪里？第二，王国的新画师。

01 

新消费时代的3大特征

新消费时代，新在哪里？其实就是一句话，新消费时代是以消费者体验为中心，以数据驱动的泛消费形态。

以前，消费者只是买东西，后来逐渐变成了生产者。商品也在发生变化，以前的商品只是商品，现在的商品需要有体验，如果没有体验就没有灵魂，会被时代抛弃。同时“场”也在发生变化，以前的“场”是线上线下，现在的“场”是公域私域。“场”本身也在不断变化，以前是固定的，现在是不固定的，企业自身也不知道自己的“场”究竟在什么地方被消费者看到。

「人、货、场」处于不断变化中，根据这些变化，我们为大家总结了新消费时代的 3 个特征：

第一，以心为本。新消费时代，消费者的体验非常重要，为消费者带来好的体验的过程就是各种创意、营销、创造的过程，覆盖“人”、“货”、“场”，而以心为本是消费者体验的出发点。

第二，零售物种大爆发。借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。

第三，零售二重性。以前，品牌方更加关注谁买这个东西，以及卖什么东西给消费者，却忽略了二者之间的关系，也就是消费者体验。但是，如果没有消费者的数据积累却很难做，有些企业过往多年只做了线上数字化的埋点、分析，却没有做线下的数据统计。

基于以上3个特征，我们将新零售知识框架分为前台，中台和后台。

前台指的是「人、货、场」，将「人」放在最底层，很多品牌方知道你是谁，知道你喜欢什么东西，会为你贴上各种标签；上一层是「货」，希望给你推你喜欢的东西，但是有没有想过你为什么买这些东西，体验如何；最上面一层是「场」，这一部分很多时候是缺失的。

还有更重要的缺失点是「人、货、场」之间的联系，比如「人」与「场」之间的关联，当我们在小程序、官网、各种外部媒体上做了推广之后，他们跟我们之间有没有关联。

在中台方面，不要被误导。很多时候，我们根据给消费者贴的标签产生的结论并不全面，会有误导的可能性。比如，我们给他贴了一张标签是“咖啡爱好者”，他真的天天喝咖啡吗？标签准不准？如何把标签和体验联结在一起？

在后台方面，则有很重要的推手，在往前推动这件事情，其一是AI引擎，其二是数据引擎。过往十年，这两个功能只聚焦在线上，把线上搞得特别卷，几乎每个人都在讲，而且到了年底会琢磨出一些新的东西，讲新的概念，再与品牌讨论明年的战略。当前有很多公司在做这件事，包括 Whale 帷幄，AI 和数据引擎外延到线下的场，并看到了线上与线下正逐渐整合的趋势。

02 

要做「有故事」的品牌

了解了新消费时代的特征、具备了新零售知识框架之后，品牌或者代理商更加关注的是，究竟如何做才能实现增长。

给大家讲一个故事，我特别喜欢的《王国的新画师》，讲的是无故事王国的故事。其中包含三个要点：第一，无故事王国，这个王国没有故事，不知道做什么，很多东西都不清楚；第二，王国中有非常厉害的人，画师，在一张纸上将所有东西全部画清楚，降维打击，只要你被打击掉就会跌落到更低的维度；第三，其中还有反抗者执剑人。

我想说明的是，首先，咱们需要有故事，很多品牌在运营的过程中并不知道为什么要做这件事。通常，运营模型是这样一个逻辑：业务价值——定策略——获取数据——做转化——迭代并实现规模化。

结合Whale帷幄具体案例来看，某新茶饮巨头想要提升门店的履约能力，提升消费者体验。门店包含线上线下两个终端，我们拆解成三个目标。其一，针对提升履约能力，引导消费者在线上小程序下单；其二，为了不让消费者等太久，优化了小程序门店的派单算法；其三，在生意相对较差的门店做外卖，而不是给生意相对较好的门店增加额外的压力。

要想实现目标，就要有相对应的策略。那么，如何引导消费者在小程序下单？这就是MarTech需要做的，有很多服务商都可以做到，但是需要注意不要被误导，因为如果只关注线上数据，比如小程序有多少人下单，我们可能会漏掉很多东西。

举一个简单的例子，我去咖啡馆喝咖啡，线下门店共有20个人在排队，其中有10人在小程序下单，另外10人的体验肯定不好。如果只统计线上数据，品牌会把线下10人排队的时间忽略掉，这样得出来的结果门店只有10人线上下单，所以承载力就是10人。

针对这个问题，帷幄通过结合线下门店触点、机器视觉和数据算法做出一套针对性策略，我们就有机会提高门店的履约能力，把消费者引到线下真正需要流量的门店中，同时优化线上整体派单或者个性化推送的体验。

除了派单，还有体验优化。如果门店被分为三个区域，每个区域针对不同人群承载了不同功能，有一些区域消费者坐了两个小时，有些区域是30分钟，有些区域专门方便外卖拿取，到底能不能通过线下埋点同时结合线上下单的量进行运营优化？答案是可以的。同时，我们可以知道到线下门店的消费者都是什么样的人群，为他们打上标签，这样可以在线下针对这些人群推出对应的服务或者产品。

比如，如果有些消费者在线下门店的消费偏休闲性质，那么可以在门店布置更多的沙发，为他们带来更好体验的同时，他们的消费意愿也会更多。这就是典型的以消费者体验为导向，来驱动线上线下两部分运营优化。这其中需要机器视觉能力、建立模型和算法能力、对于线上线下终端埋点的能力，这样进店客流、客座情况可以被变成指标和分析的算法迭代。

03

要做有决策权的「执剑人」

有人会问，你说得很好，为什么没有人做呢？技术是有一个外溢的过程，过往15年，很多MarTech公司做了非常多的尝试，营销自动化的体系建立得非常完整，这些能力外延到其他品类中，执剑人做的事情只有一个——清楚知道现在运营的具体情况，为什么会发生这件事，凭什么做出这样的预测，以什么样的模型做出预测……需要有决策权与能力。

在众多能力中，AI 和数据模型的能力是非常大的助力。比如现在非常火的直播带货，图灵测试（科学研究实验）中前 6 分钟与虚拟主播聊天，消费者都不知道这是一个假人，而这样的假人可以复制无数个，将平时主播的录音、视频原始文件给到他就可以，一小时就可以产出一个主播，可能直播 4 分钟后就会有消费者下单。这就是 AI 在赋能整个创意，包括虚拟助理、主播的创意生成。

下面结合某汽车后市场的服务案例来分析下机器视觉在 AI 的应用。大家去门店保养汽车，很多工作是不需要线下工人去做的，而通过机器视觉做车牌、车型的识别等工作，可以帮助汽车后市场服务商解决非常多的运营痛点。

事实上，绝大部分 CEO 愿意花钱做有价值提升的事情。那么，什么事是有价值提升？比如，线下会有「飞单」，车主想要购买的机油或者配件这家 4S 店没有了，但是隔壁有，这对商家来说就是直接的损失，以及车主不知道要在 4S 店等多久才能轮到自己，也会离开。这些都是 SOP 会产生的问题，这些问题可以通过机器视觉算法来做优化和解决。

延展到线上，车主去为汽车做保养会产生到店消费记录，商家可以引导车主线上下单，并结合线下体验，这就是体验管理和线上CDP对接的过程。

04 

总结

一言以蔽之，新消费时代有三个增长密码：

第一，所有场景都是以消费者体验为中心，需要企业自身去梳理现状与能力，可以与供应商一起合作，找到变革的启动点。

第二，单一渠道很容易误导大家，造成头痛医头、脚痛医脚的问题，尤其在线上会发生很多误导的问题，所以要去避免。

第三，如果品牌现在是一个无故事王国，不要紧，要看有没有机会培育「新画」和「执剑人」，在过程中将能力拉满，没有结果的王国最终泯然。

最后，介绍一下帷幄，概括讲就做两件事。其一是数据埋点，线上和线下全域埋点的数字化营销运营；其二是营销结果的分析、采集、洞察，以及数据的分析、治理、预测和推荐算法的引擎等，帮助新零售品牌做营销运营的全域数字化转型。