七夕如何闯「情」关？3 招解锁品牌营销力

2022-08-03 22:14:45

一年一度的七夕节即将甜蜜来袭！作为必争的营销节点，七夕向来是各大品牌着重借势营销、持续制造话题的阵地，力求借此机会提升品牌关注度与流量并带来更好销量转化。

面对七夕这一自带浪漫属性的节日，多数品牌还在年复一年地「谈情说爱」，难以脱俗，用户却早已免疫于「换汤不换药」的营销套路。品牌应该如何跳出思维定势，在七夕的营销浪潮中快速出圈呢？

Z世代新用户，更看重内容&创意

多数营销人都口口声声要打破传统的七夕营销，就要先明确为什么需要更新营销打法。从消费者的层面出发来看，主要有以下两点原因：

①消费人群的变化

当 Z 世代逐步演变为消费主力，年轻的消费力量与全新的消费态度与上一代的消费心理、行为偏好有着较为显著的差异：悦己性、趣味性、个性化追求明显升级。在 Young 时代下的品牌营销策划不能再墨守陈规，而是要形成自身个性化、定制化的服务，提供极致的购物体验，以此作为核心竞争力的分水岭，力求精准洞察并抓住消费群体的心。

②内容和创意成为了消费驱动力

不深钻细研目标用户群体的特征、盲目跟风式地沿用老创意，是市面上处处可见的营销顽疾。然而「老酒新装」已经无法打动消费者为之买单，Z 世代消费者们无论是职业观、生活观还是消费观，都追求符合自己口味的个性化内容，有着兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。对于公域平台上符合其口味、调性的流量内容，他们非常乐于种草尝鲜，不错的创意和吸引人的内容俨然成为了强大的全新消费驱动力。

抓准用户情绪，创新营销的「表」与「里」

唯有跳出传统的思维定势，才能应对消费升级，制造出让人眼前一亮的七夕营销活动。品牌可以从以下三个方面进行转变：

①洞察消费者，找准节日创新发力点

戳中用户痛点的营销才是好营销。品牌第一步要弄清楚目标用户在七夕节日中的需求是什么？具体可能引导怎样的消费行为？这些行为会产生什么情绪？这就要求品牌对消费者有较为精准的心理洞察，一方面来自于策划人员长期累积的营销经验，另一方面则依赖于品牌日常对消费者大数据的收集与分析。

②用户情绪与品牌联动

在节日营销战里，抓住用户的具体情绪往往能让品牌营销事半功倍。例如网易云音乐去年的「表白翻译机」和「爱情罐子」，通过一个将用户输入词语与曲库歌曲进行连接转换的方式，以随机但不失浪漫的表达方式，让用户对爱情、幸福的渴望和追求得到了一个文艺的、美好的抒发方式。

一面将「我爱你」翻译成不同风格的情话，一面将悄悄话藏在歌词里分享出去。网易云此次营销的独特之处，不仅将消费者的词汇键入与情感相连接，还在用户情绪洞察的基础上创造了以音乐为桥梁的互动方式。这一营销创意不仅能给用户在接触过程中感到新鲜、有趣，更能让网易云的节日美好关怀、品牌温馨印象深深烙印于用户心智之中。

需要注意的是，假如品牌方没有找到用户情绪与品牌营销的契合点，切忌强硬结合，以免弄巧成拙。品牌不是为了做营销而营销，而是以七夕节日浪漫、温馨、充满爱的天然基因为根基，以适合品牌的营销方式抓住用户的心，撬动业绩增长，提高品牌影响力。

③创新营销表现形式

喜新厌旧是人的本性，品牌想要获得用户喜欢，除了准备好内容，还要在营销表现形式上给出诚意。营销表现形式如何创新呢？记住这个公式：喜欢 = 熟悉 + 意外。

比如 iPhone 面世之初，乔布斯表示其命名底层逻辑是 iPhone = ipod + phone + internet。iPhone 是新事物，ipod、phone 和 internet 则是大家熟悉的老事物。这就是大家常说的：创新是旧元素的重新组合。旧元素通常满载着用户的记忆点、熟悉感，加以新的组合方式就能产生新的火花，更能够博得用户的关注和喜欢。

数据分析，淬炼个性化七夕营销

当前市面上的七夕节日营销策略同质化严重，消费者每天接收到大量雷同的营销信息，对品牌的差异感知度也越来越弱。品牌们该如何淬炼自己的个性化营销，以吸引消费者的目光呢？

大数据时代下的品牌核心竞争力在于数字资产的变现能力。大数据营销除了具备快、准、透的优势，更重要的是能通过数据分析，找到品牌与消费者的关联性，最大化数据价值，帮助品牌快速定位并分析真实用户、进行需求预判、实施个性化的投放并持续优化。

通过帷幄「 CDP 」的会员标签与会员画像功能，品牌可根据消费者的行为、属性、偏好等维度建立动态人群标签体系，从而持续挖掘圈选七夕等节日的目标高潜人群，再结合帷幄「 MAP 」为不同目标人群精准投放合适的创新营销内容或活动，精准提升活动效果。