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直播间数字化新趋势：打造内容良性循环

2022-11-01 14:14:34
一年一度的「双十一」又来了，还记得去年的「双十一」热点吗？


去年「双十一」，李佳琦当天直播超过 12 小时，观看人数达到 2.49 亿人，再加上另一个顶流薇娅，二人当天总销售额高达 189 亿元。

这个数字，远远超过了带货排行榜第 3 到第 100 名主播销售额总和。

这是直播为王的时代，造就了李佳琦、薇娅这样的顶流神话。

信息碎片化的当下，人接收信息的偏好往往是视频＞图片＞文字，直播是更直接、更生动、效率更高的互动式销售。

在前文中我们说到了「人-货-场」，也提及了「高光片段」，这二者的本质输入口都是「内容」，也就是直播间的「话术」。

阅读前文：
《时代变了，做直播就该用这把「加特林」》
《随机算法陷阱：留不住的流量，都成了沉没成本》

在直播间，直播「内容」本身即是「货架」。

据天猫数据统计，消费者对于某个品牌的购买频次，与他在品牌相关内容上停留的时间成正比。这就意味着，观众（潜客）在直播间停留时间越长，接收到的品牌知识越多，就越有可能下单消费和复购。

这是优质主播的核心竞争力所在——他们对内容的把控和输出时机有更敏锐的直觉。

理想状态下，优质的、有经验的主播，会不断通过口播的内容来传递品牌知识，将产品价值与用户痛点结合，以此刺激（潜客）感官，促成转化。

但是现实往往不会遵循「理想」。

还记得去年「双十一」的另一个热点新闻吗？某品牌因「全网最低价」事件与头部主播闹得不欢而散。

品牌苦头部主播久矣。打造优质内容的良性循环，才是品牌把主动权拿回自己手里的长远之计。



01 
作为内容「输出口」，如何管理主播？

品牌方的痛苦，来源于流量与议价权，甚至消费者的立场倾向，均被把持在头部主播手中。

另一方面，与主播的磨合也是一大问题。

每个品牌都有自己的调性，每个主播也有自己的风格。

优质的经验主播需要与品牌较长的磨合期，品牌培养符合风格的自有主播也需要一定的时间。

这就导致了在需求相对稳定的品牌直播中，主播流动率反而较大。

一味提高优质主播的薪资福利，治标不治本。

如何「治本」？

因主播流动频繁而造成直播间风格不稳定的品牌，没有注意到主播其实是品牌内容的「输出口」，从而忽略了内容本身，被主播们「拿捏」了。

Whale 直播 & 短视频数据分析平台 VAP「Video Analytics Platform」，直播复盘功能不仅可以做到每一场直播数据全量还原，还可以通过智能标记直播内容语义，解构直播话术组成，结合实际指标数据波动变化，捕捉品牌优质话术语义组合。


换句话说，通过沉淀经验优质主播话术语义模板，品牌方拥有了「铁打的营盘」，主播则是「流水的兵」，从而在人员流动时，补位主播可以快速适应符合品牌调性的话术风格，维护巩固品牌市场记忆点。

而通过自定义标签规则，可以不断优化话术，使之更贴合品牌直播间风格。




02 
海量直播内容，难以快速复用？

可快速回溯和复用的，除了直播视频内容外，直播文本也是很有价值的品牌内容。

每一场直播中，影响观众（潜客）感官刺激吸引力的因素，除了主播的语气、直播间氛围，更重要的是输出内容文案的准确度和易理解性。

比如：某个主播在讲解产品的时候，先准确描述产品价值，再举例消费者场景痛点，并结合数据验证——这符合大部分消费者的需求，因此产生了更好的业务指标数据。

作为成功案例，这套话术内容就可以沉淀到优质内容知识库，以优化其他主播的话术内容，拉齐主播水平。

不过，到了落地层面，如何快速沉淀和复用呢？

手工记录吗？太耗费人力了。

Whale VAP 写作助手，可以结构化储存、沉淀直播话术，帮助品牌快速复用优质话术。

「商品脚本写作」一键套用话术模板，实时在线协同创作，提高直播运营效率；

「素材搜索」沉淀品牌直播数据相关指标分类话术为素材，快捷筛选复用，结构化构筑品牌话术知识库；

「竞对话术」智能积累行业话术，学习垂直领域知识，优化自身话术脚本结构。



结语

直播不是一味的输出，主播也不应该是掌握品牌内容的关口。

在不断变动的直播行业中，品牌想要稳定自己的节奏，就需要认识内容 - 解构内容 - 沉淀内容 - 优化内容，让内容驱动品牌业务增长，打造「人-货-场」之间的内容良性循环，实现品效合一，可持续增长。



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