抓住 Z 世代消费潜力，黄金珠宝行业交出数字化满分答卷

面向年轻群体的黄金珠宝品牌越来越多了。

据 Euromonitor 研究，2021 年中国线下店铺渠道的珠宝销售额占比为 90.1%，线下门店仍是这个行业主要的消费阵地。但是，与其他消费品牌一样，珠宝品牌已敏锐地察觉到 Z 世代成长的消费潜力，并开始通过多种方式建立品牌与年轻人之间的链接。

从前，黄金珠宝因其高单价、重体验、低频消费的特性，收入增长依托于大量的线下门店与集中的品牌广告投放；而时至今日，这个行业的「体验与消费」在线下发生，但「触点与内容」却在线上愈发强势地占据消费群体的心智，这驱动许多传统黄金珠宝品牌开始思考新的营销模式。

以传统本土品牌周大福为例，在它翻倍扩张线下零售网络的同时，也入驻抖音、小红书等内容平台，更躬身入局直播带货销售模式。在「全场域」的营销模式中，周大福也在 2021 年取得了不俗的业绩：截止 2021年9月，其内地市场营业额与去年同期相比增长了 79.1%。

我们不难发现，在数字化时代，消费群体的数字化行为几乎发生在与品牌交流的每一个瞬息，而这些行为数据的背后也藏着 Z 世代个性化诉求的侧写。

因此，传统黄金珠宝品牌在面对这些新生代消费群体时，需要采取新的营销方式与服务来应对不同的「产品诉求」与「体验诉求」。在这套逻辑的背后，不仅有线上营销的助阵，更有品牌认知的重塑、触点与渠道的拓宽以及消费者体验的优化。

依托营销数字化平台，传统品牌或许可以找到一种轻量化的启动之道，焕新营销模式。

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内容营销新形态，驱动品牌势能积累

小红书、抖音等内容平台已成为黄金珠宝品牌核心的营销阵地。

根据 DT 财经发布的数据，在「小红书笔记提及最多的贵重首饰品牌 TOP10 榜单」中，周大福、六福珠宝、老庙黄金等传统本土品牌跻身前列。其中，周大福热度一骑绝尘，与排名第二的爱马仕拉开五倍多距离。

从种草内容看，黄金珠宝背后的传统符号属性正在扩充。长久以来，黄金珠宝多被冠以「沉稳高端」的定位，与特定节庆日、投资理财配置需求强关联，其符号属性更与爱情、婚姻紧密绑定。而从如今的小红书黄金珠宝笔记阵容来看，「悦己」成为黄金珠宝符号属性的新风向。从定制化转运珠到个性化编织戒指，从「在逃迪士尼公主」到「故宫文化联名」，「追求个性、紧追时尚、破圈互动」的丰富体验感驱动着年轻群体为情绪价值买单。

从营销形式看，除了大量的 KOC 与 KOL 投放外，品牌官方也倾向于在小红书、微博、抖音平台等多阵地布局种草内容，多方位积累势能。周大福还另辟蹊径，在私域运营上高举高打兴趣社群，以「兴趣」聚集不同画像的消费者。

从以上两点不难看出，黄金珠宝品牌的内容营销逐渐转向多平台、多触点和多样化内容的形态。

海量的内容和多触点管理往往伴随着大量重复的操作工作与时间消耗，那么，品牌该如何利用数字化营销工具高效地驱动品牌势能积累呢？

以 Whale 帷幄服务的珠宝行业客户为例，我们可以用灵活的编辑器与模板组件帮助品牌来高效搭建 H5、海报、长图文、视频等多样化的内容载体，并多触点做跨平台的一键分发，并追踪和回传发送数、触达率、CTR、CVR 等内容数据。

例如，某黄金珠宝品牌上新国风 IP 联名款项链，可使 用 Whale 帷幄 DAM （数字内容管理） 制作「限定名额抽奖」H5页面，分发至私域社群进行预热；再通过编辑器创作该款项链的海报图文与视频，一键分发至小红书、公众号、微博、抖音等多个平台以增强声量。

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消费者画像精细化，提供千人多面体验

上面提到，「悦己」已经成为黄金珠宝新的符号属性，而这种符号属性定位的发展，让黄金珠宝这类高客单商品的高频消费成为可能。

为了进一步激发这种可能性，品牌应当洞察消费者为何悦己、如何悦己，从而提供更加贴合诉求的体验感，故而品牌务必更精细化地分析消费者画像与行为。这背后的规律，要由数据提供脉络，包括用户线上线下消费数据、用户属性数据、用户行为数据等。并且，要将这些数据匹配至唯一的身份，也就是通常所说的「全渠道 One ID」。

而利用 Whale 帷幄 CDP （客户数据管理平台）这样的客户数据管理工具，我们可以帮助品牌打通线上与线下的数据，通过 ID mapping 为消费者构建全域统一的身份，建立起 360 ° 的全景画像。

有了精细画像的赋能，品牌能够进行更精准的洞悉：某个客户曾在三月内到访门店，关注与星座/宠物/某城市相关的内容，平均单次消费金额 2000+，在小程序商城活跃打卡，且长时间停留积分兑换页面。而基于这样的洞察，结合营销自动化建设，品牌就能与消费者开启个性化的沟通，并进行不同力度与时限的批量发券、商品推荐与会员福利，从而让客户体验获得立体化的提升。

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随生命周期动态变化的营销旅程

消费者会在商场大屏看到品牌宣传片，也会在小红书被素人种草内容吸引，在不同场域接触品牌信息、建立认知；在某一次到店试戴过程中，消费者可以添加店员企业微信，同时注册品牌小程序或关注公众号领券；在后续推送的丰富活动里，消费者可能会成为更高级别的会员，被直播内容和契合心意的新款推动多次复购，甚至前往门店打卡自发成为 KOC。

消费者旅程处于一种动态变化之中，同时也可以全程受到自动牵引。

比如，使用 Whale MAP （营销自动化平台）的营销活动模板，可以在短时间内高效搭建一套营销策划。品牌通过丰富的营销玩法结合灵活的流程设计，高频地与客户发生个性化互动，引导客户跨品类消费，持续增长客户忠诚度。

举例来说，注册小程序却未消费的初级会员将收到「新人 2 件 8 折」的限时活动券；购买手链的高活跃用户则进入「积分兑礼」专属活动的流程，在多触点收到活动推送，被引导购买客单价更高的项链品类；而对于沉默用户，将结合「积分膨胀福利」与「个性化商品推荐」，进行触达激活。

数字化时代，传统黄金珠宝品牌不仅面对着消费模式更新的「人」，也身处线上线下交融的「场」。期望这些品牌能够在营销数字化工具的加持下，打造更深入人心的品牌认知，联动布局更多元的触点，创造更独特的个性化体验，迎来增长新格局。